Marcelo Langrafe trabalha há 27 anos na Honda e assumiu a diretoria comercial de carros há pouco mais de 11 meses
Kaique Mattos | g1
A Honda tem perdido espaço no mercado brasileiro. Parte do que explica a menor participação da marca no país é o encarecimento dos carros — que, em meio ao repasse de custos de importação e aos altos juros do país, tem se tornado cada vez menos acessíveis aos consumidores brasileiros.
Além disso, a chegada dos carros chineses, mais atrativos e com preços mais competitivos que os da fabricante japonesa, tem intensificado a concorrência para a Honda no Brasil.
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Enquanto os concorrentes oferecem uma vasta lista de configurações, por exemplo, a Honda ainda comercializa a 11ª geração do Civic em versão única. Veja os preços dos sedans médios vendidos pela Honda, Toyota e BYD:
Honda Civic Advanced Hybrid: R$ 265.900;
Toyota Corolla XEi: R$ 171.590;
Toyota Corolla Altis Premium: R$ 199.490;
Toyota Corolla GLi HEV: R$ 189.000;
Toyota Corolla Altis Premium HEV: R$ 199.990;
Toyota Corolla GR-Sport: R$ 199.790;
BYD King GL PHEV: R$ 169.990;
BYD King GS: R$ 175.990.
É na tentativa de conter o avanço das fabricantes chinesas que montadoras tradicionais têm investido na modernização de suas fábricas no Brasil. Nos últimos meses, Volkswagen, Chevrolet e Toyota anunciaram aportes bilionários para renovar suas linhas de produção e lançar novos modelos.
Com a Honda não é diferente: a marca japonesa prometeu investir R$ 4,2 bilhões na modernização de sua operação até 2030.
Parte desse plano inclui a produção nacional do novo WR-V, que estreia em novembro no segmento de SUVs subcompactos, e chega para competir com Toyota Yaris Cross, Renault Kardian e Volkswagen Tera. O modelo será exibido ao público durante o Grande Prêmio de Fórmula 1 de São Paulo, segundo Marcelo Langrafe, diretor comercial da Honda Automóveis do Brasil, em entrevista exclusiva ao g1.
O anúncio do investimento, feito em abril de 2024, começa a render frutos em um momento estratégico: a chinesa BYD tem se consolidado como uma das principais ameaças às marcas tradicionais.
Nos últimos meses, superou a Renault em emplacamentos e já ultrapassou a própria Honda, que caiu da sétima para a oitava posição no ranking nacional de montadoras entre janeiro e setembro de 2025, segundo a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave).
Confira o ranking de participação no mercado brasileiro:
Volkswagen: 18,11%;
Fiat: 15,70%;
Chevrolet: 10,93%;
Hyundai: 9,64%;
Toyota: 7,21%;
Jeep: 6,10%;
BYD: 5,41%;
Honda: 5,21%;
Renault: 4,94%;
Nissan: 3,68%.
“É um mercado extremamente competitivo”, reconhece Marcelo Langrafe, diretor comercial da Honda Automóveis do Brasil, em entrevista ao g1.
No cargo há pouco mais de um ano, Langrafe passou a maior parte de seus 27 anos de empresa atuando no setor de motocicletas, onde a Honda lidera com quase 70% do mercado. Agora, ele enfrenta o desafio de tornar os automóveis da marca mais atrativos para o consumidor brasileiro.
Atualmente, o grande destaque da Honda é o HR-V, quarto SUV mais vendido do país, segundo a Fenabrave. No entanto, o restante da linha patina: o Civic, por exemplo, ocupa apenas a sexta posição entre os sedãs médios, atrás do BYD King, enquanto o City Sedan é o terceiro em seu segmento — perdendo para Onix Plus e Virtus — e o City hatch fica na sexta colocação, atrás até do Dolphin Mini, modelo de entrada da BYD.
Além do WR-V, Langrafe revelou que a marca prepara outro lançamento para este ano, mas os detalhes seguem em sigilo. Em entrevista ao g1, o diretor também falou sobre a tecnologia híbrida flex, ainda em desenvolvimento pela montadora; sobre as instabilidades da economia brasileira e sobre a estratégia da marca para tornar os carros importados mais palatáveis para o consumidor.
Veja a entrevista na íntegra no vídeo abaixo:
G1 Carros entrevista Diretor Comercial da Honda Automóveis do Brasil
A seguir, clique nos links para assistir aos cortes com os principais destaques:
Híbridos flex: aposta atrasada;
Juros altos e consumidores que pagam à vista;
Investimento e produção;
Importados: carros perdem capacidade de competir com rivais;
De líder nas motos ao desafio nos carros.
Híbridos flex: aposta atrasada
Honda está atrasada na eletrificação e foco atual é híbrido flex
Apesar da pressão das rivais, a Honda adota cautela na eletrificação. Segundo Langrafe, a marca investe em híbridos flex desenvolvidos no Brasil, mas ainda sem previsão de lançamento.
“Nós temos uma estratégia de eletrificação que será aplicada gradualmente, conforme a demanda do mercado. O importante é que haja condições iguais de competição, para que isso seja positivo para o Brasil”, afirma o executivo.
Por enquanto, apenas a Toyota oferece carros híbridos flex no país, como o Corolla e o Corolla Cross. Mesmo assim, as vendas são tímidas: de janeiro a agosto, apenas 12,9% dos Corollas e 15,6% dos Corolla Cross vendidos foram da versão híbrida flex.
Langrafe acredita que o etanol será fundamental nessa transição. “A tecnologia híbrida é a ponte entre a combustão e o elétrico, e o etanol é o grande legado do Brasil.”
Atualmente, a Honda já comercializa híbridos importados, como CR-V, Accord e Civic, mas os preços elevados limitam o alcance desses modelos. A promessa é de uma transição gradual e adaptada à realidade brasileira.
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Juros altos e o perfil dos consumidores brasileiros
Honda não reconhece dificuldade de crédito para compra de seus carros
O cenário macroeconômico também preocupa Langrafe. Com a taxa básica de juros (Selic) em 15% ao ano, a compra de bens duráveis tende a ser adiada pelos consumidores.
“Sem dúvida, a taxa de juros influencia a decisão do consumidor”, reconhece Langrafe. Ainda assim, segundo ele, 75% dos clientes da Honda compram à vista, o que ajuda a minimizar o impacto da inadimplência.
Questionado sobre a possibilidade de produzir no Brasil modelos atualmente importados — como CR-V, ZR-V e Civic —, Langrafe preferiu não dar detalhes. “Estamos atentos às necessidades dos brasileiros. Se houver oportunidade, vamos considerar. Mas, neste momento, não posso revelar nossas estratégias”, desconversa.
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Investimento e produção
Honda aposta em consumidor de até 50 anos para compensar juros altos
Com um investimento de R$ 4,2 bilhões até 2030, a Honda pretende ampliar a capacidade produtiva de sua fábrica em Itirapina (SP). “A partir de dezembro, a planta vai operar em dois turnos completos, com capacidade anual de 120 mil veículos”, afirma o executivo.
Mesmo com a expansão, a Honda ainda fica atrás da Toyota, que produz 268 mil veículos por ano em suas duas fábricas localizadas em Sorocaba (SP).
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Importados: carros perdem capacidade de competir com rivais
Não deve ser agora que o Honda Civic voltará a competir com o preço do Toyota Corolla
A tradicional disputa entre Civic e Corolla, que durou décadas, perdeu força. A decisão da Honda de importar o Civic elevou os preços e reduziu as vendas, enquanto a Toyota fortaleceu sua linha de produção nacional.
Para Langrafe, não há desequilíbrio. “Está dentro do plano que estabelecemos para esses modelos”, afirma.
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Da liderança nas motos ao desafio no mercado de carros
Desafios da Honda para lidar com o mercado de carros
Langrafe passou grande parte da carreira na divisão de motocicletas da Honda, onde ocupou diferentes funções ligadas às vendas. Nesse segmento, a marca mantém uma liderança sólida há quase 40 anos, com cerca de 70% de participação no mercado — um domínio raro no setor automotivo global.
Essa trajetória proporcionou ao executivo uma rotina mais estável do que a que enfrenta atualmente à frente da operação de automóveis. “O setor de motocicletas é um mercado construído basicamente pela Honda. Temos um portfólio diversificado, de alta qualidade, e uma participação única em nível global”, diz Langrafe.
A comparação com o universo das motocicletas ajuda a explicar o tamanho do desafio. “Se traçarmos um paralelo, o mercado de automóveis se assemelha ao de motos de alta cilindrada, que é extremamente competitivo”, conclui o diretor comercial da Honda Automóveis do Brasil.
Diretor Comercial da Honda, Marcelo Langrafe
Kaique Mattos | g1
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